Essa semana, em uma conversa com um cliente, discutimos como muitas coisas se tornam normais para a gente quando não deveriam. E o melhor exemplo disso é a compra e a venda de um imóvel.
Pense nos valores envolvidos. Mesmo com precificações mais tímidas, falamos de imóveis de 800 mil a 1 milhão de reais. Aqui na nossa região, em Balneário Camboriú, esses tickets chegam com facilidade a 2 milhões, a 5 milhões, quando não muito mais do que isso. Do outro lado dessas transações estão pessoas com o sonho de viver na sua casa na praia, de se mudar para uma região com qualidade de vida, ou pessoas que compram para investir e aproveitar no verão.
E isso se tornou tão normal para nós que, em determinados momentos, uma pessoa comprar um produto de 2 a 5 milhões parece algo do cotidiano. Para o corretor talvez não seja tão recorrente assim, mas a construtora vive o seu dia a dia em cima dessas vendas. E é justamente essa naturalização que esconde um problema.
Quem é esse comprador
O cliente que compra imóveis nessa faixa é uma pessoa acostumada a frequentar bons lugares e bons restaurantes, a comprar bons carros. Ela conhece o que é ser bem atendida, porque é bem atendida em todo o resto da sua vida de consumo.
Agora observe o contraste. O imóvel é, de fato, o produto mais caro da prateleira dessa pessoa. Mas não necessariamente é o produto com a melhor experiência de compra. Muitas vezes é o pior. E é por perceberem essa distorção que muitas incorporadoras estão começando a entender o jogo da experiência do cliente.
Por que isso ficou urgente agora
O contexto econômico deixou essa conta exposta. Com a retração do mercado, as incorporadoras estão buscando maneiras de resolver a equação das vendas. Algumas estão encontrando a resposta dentro de casa, trabalhando a própria carteira de clientes, a rede que construíram ao longo dos anos. Outras, se não a maioria, não estão conseguindo aproveitar esse ativo.
E o motivo é simples: elas nunca construíram esse relacionamento. Não cuidaram da experiência de compra nem da experiência de pós-venda. Em momentos como o atual, aquilo que você plantou no passado se torna crucial para a continuidade dos negócios. Quem não plantou, agora sente a falta da colheita.
O que é experiência de verdade
É importante desfazer uma confusão. A experiência do cliente não tem relação com as pessoas da incorporadora terem bons carros ou com a empresa ter uma sede luxuosa.
Experiência é a maneira como essa pessoa tem os primeiros contatos com o seu produto. É a forma como o corretor conseguiu apresentá-lo. É como se decorresse toda a passagem de informações depois disso. É se esse cliente foi tratado com exclusividade ou se foi apenas mais um lead no funil, que passou pelo processo de contrato e depois só recebeu cobranças de boleto.
Falo isso também como comprador. Eu compro imóveis, já fiz alguns negócios e posso afirmar que a diferença de tratamento entre uma empresa e outra é nítida. E a minha preferência é incontestável: escolho empresas que sabem conversar com seus clientes e que sabem valorizar o dinheiro deles.
Um cliente muito bem trabalhado, muito bem atendido, lembrado como pessoa e não como lead, retribui de uma forma que nenhuma campanha de mídia compra. Ele abre a sua rede de relacionamento para a empresa e indica outras pessoas para comprar aquele produto. Eu mesmo já fiz isso: por estar satisfeito com o produto que o meu corretor me ofereceu, indiquei negócios para ele. Essa individualização beneficia todo mundo, inclusive o corretor.
A pergunta que a incorporadora não se faz
Muitas empresas se perguntam por que certos corretores não oferecem os seus produtos. Mas poucas se fazem a pergunta anterior: qual tem sido a experiência que você entrega aos clientes desses corretores? Esses corretores vão apenas fazer uma venda para você, ou o cliente que comprou com eles vai continuar comprando e trazendo novos negócios?
Vejo muitas empresas tentando responder a isso com grandes promoções, sorteios de carros e campanhas de incentivo. Está tudo bem; essas ações têm o seu lugar. Mas, no meu ponto de vista, isso é um band-aid sobre uma ferida muito maior, que não foi bem cuidada.
O conselho
Criar metodologias de relacionamento e experiência não é custo. É um investimento com retorno de médio a longo prazo, e é assim que se deve pensar quando a empresa trabalha com longos ciclos de entrega de produto.
Quem opera nesses ciclos não pode enxergar a venda de maneira pontual. Quando aparece uma pessoa disposta a comprar o seu produto, essa pessoa precisa ser muito importante para você. E quando aparece uma pessoa interessada em vender o seu produto, ela merece exatamente o mesmo tratamento. No fim das contas, todos são clientes do produto que você está desenvolvendo.
O imóvel já é o produto mais caro da prateleira. Falta ele deixar de ser o que oferece a experiência mais barata.