“Eu já anuncio no Meta Ads e gero leads. Vale a pena colocar dinheiro no Google Ads também?”
Essa é a pergunta que mais ouço de corretores, imobiliárias e construtoras quando o assunto é ampliar a operação de tráfego pago.
E ela parte de uma premissa equivocada: a de que Meta Ads e Google Ads disputam o mesmo cliente.
Não disputam.
As duas plataformas atendem pessoas em estágios diferentes da decisão de compra. Existe um dado recente que mostra isso com clareza.
O mercado dividido em dois grupos
A pesquisa Intenção de Compra de Imóveis, realizada pela Brain Inteligência Estratégica e divulgada pela Abrainc em agosto de 2026, apontou que 52% dos brasileiros pretendem comprar um imóvel nos próximos meses. É o maior patamar desde o início da série histórica, em 2019.
O levantamento ouviu 1.200 pessoas em junho de 2026, com abrangência nacional, nível de confiança de 95% e margem de erro de 2,83 pontos percentuais.
O número que interessa a quem investe em anúncios está no detalhamento dessa intenção.
Entre as pessoas que pretendem comprar um imóvel, 38% ainda não iniciaram a busca, 10% já pesquisam online e 4% já visitam imóveis presencialmente.
Em números absolutos, a mesma pesquisa estima que a busca online por imóveis alcançou 4,3 milhões de famílias brasileiras, um acréscimo de 500 mil em um trimestre. No mesmo período, o grupo que visita imóveis presencialmente recuou para 1,7 milhão, uma queda de 800 mil famílias em relação a setembro de 2025.
Esses são os dados. A leitura que faço deles é a seguinte.
Os 38% que ainda não começaram a procurar representam demanda latente. Essas pessoas não digitam nada em buscador algum porque ainda não assumiram a busca como um projeto ativo.
Alcançar esse grupo exige interrupção, e interrupção é exatamente o que o Meta Ads faz bem: mostrar um empreendimento para alguém que não estava procurando por ele.
Os 10% que já pesquisam online representam demanda declarada. Essas pessoas escrevem o que querem em uma caixa de busca.
E é nesse momento que o Google Ads entra em campo.
A queda na visita presencial, somada ao crescimento da busca online, reforça um movimento que já se observa na prática: boa parte da pesquisa que antes acontecia no plantão migrou para a tela antes de virar visita.
Demanda criada e demanda declarada mudam tudo
Quando um corretor anuncia no Meta, ele precisa despertar um interesse que talvez ainda não exista.
Por isso, o criativo carrega tanto peso nessa plataforma: a imagem e o vídeo fazem o trabalho de parar a rolagem e gerar desejo.
Quando esse mesmo corretor anuncia na Rede de Pesquisa do Google, o desejo já existe.
Alguém digitou “comprar apartamento 2 quartos Itapema” ou “lançamento Balneário Camboriú frente mar” porque já decidiu procurar.
O trabalho do anúncio, nesse caso, não é seduzir. É responder com precisão e chegar antes do concorrente.
Essa diferença tem três consequências práticas.
O texto do anúncio pesa mais do que a imagem. Na Rede de Pesquisa, o que convence é o título corresponder exatamente ao que a pessoa digitou.
O lead costuma estar mais perto da decisão. Quem pesquisa já passou da fase de descoberta. A conversa tende a começar em outro ponto, com perguntas mais concretas sobre valor, planta e condição de pagamento.
O custo por lead tende a ser mais alto. Você está disputando um leilão por uma pessoa que já demonstrou intenção, e todos os concorrentes da região querem a mesma pessoa.
Comparar o custo por lead do Google com o do Meta, sem considerar a diferença de estágio, leva a conclusões erradas sobre qual plataforma funciona melhor.
Por isso, a pergunta do início do artigo tem uma resposta que incomoda quem quer simplificar: na maior parte dos casos, Meta e Google não são alternativas. São camadas complementares da mesma operação.
Os formatos do Google e o que cada um resolve
O Google Ads não é uma coisa só. Cada formato atende a um momento diferente da jornada.
Rede de Pesquisa. É o formato de intenção declarada, o mais próximo do fechamento. Serve para capturar quem já procura por região, tipo de imóvel ou nome do empreendimento. É onde recomendo que qualquer anunciante do mercado imobiliário comece.
Performance Max. Campanha guiada por inteligência artificial que distribui os anúncios por todo o inventário do Google: Pesquisa, YouTube, Gmail, Display e Discover. Entrega alcance amplo e funciona bem para remarketing, mas depende de conversões bem configuradas para aprender. Subir Performance Max sem rastreamento correto costuma gerar gasto sem direção.
YouTube. Formato de topo e meio de funil. Constrói desejo, apresenta o empreendimento em movimento e alimenta as listas de remarketing que serão usadas depois. Pode servir como alternativa e complemento do Meta Ads na fase de descoberta e remarketing.
Demand Gen. Voltado à descoberta visual no YouTube, no Discover e no Gmail. Aproxima-se da lógica do Meta e serve para gerar demanda, não para capturá-la.
Rede de Display. Exige atenção redobrada. Quando mal configurada, gera um volume alto de cliques com qualidade baixa, especialmente em aplicativos. Para o mercado imobiliário, funciona melhor como apoio de remarketing do que como canal de captação.
Erros que vejo com frequência em contas do setor
Usar correspondência ampla sem lista de negativas. Sem negativar termos como aluguel, planta baixa, decoração, curso, CRECI e vaga de emprego, boa parte do orçamento vai para buscas que nunca virariam venda.
Não separar a campanha de marca. Quem já pesquisa o nome da sua construtora ou imobiliária é um público diferente de quem pesquisa o tipo de imóvel. Misturar os dois na mesma campanha distorce a leitura de resultado e costuma inflar a performance aparente.
Enviar todo mundo para a página inicial. Quem pesquisou por um bairro ou por um empreendimento específico precisa chegar a uma página sobre aquele bairro ou aquele empreendimento. Página genérica quebra a correspondência e derruba a conversão.
Usar uma landing page por produto resolve e, no caso de quem trabalha com a DWV, a própria plataforma gera essa página por empreendimento, com a possibilidade de instalar o Pixel para alimentar o remarketing.
Avaliar o Google com a régua do Meta. Menos leads e custo unitário mais alto não indicam, por si só, campanha ruim na Rede de Pesquisa. O indicador que importa é quantos desses contatos avançaram para a visita.
Julgar a conta em 15 dias. A Rede de Pesquisa precisa acumular histórico de termos reais para ser refinada. As primeiras semanas servem para descobrir o que as pessoas de fato digitam, e esse aprendizado é o que permite cortar desperdício depois.
Roteiro para estruturar a conta
Se você ainda não anuncia no Google, esta é a ordem que recomendo.
1º Instale a Tag do Google e configure as conversões. Sem conversão registrada, nenhuma campanha do Google aprende. Essa etapa vem antes de qualquer anúncio.
2º Levante os termos reais da sua região. Use o Planejador de Palavras-chave para descobrir como as pessoas realmente pesquisam por imóveis onde você atua, antes de definir orçamento.
3º Comece pela Rede de Pesquisa, com correspondência de frase. Correspondência ampla no início, sem histórico de negativas, tende a desperdiçar orçamento.
4º Monte a lista de negativas antes de ativar. Comece pelos termos óbvios do setor e amplie a lista semanalmente com base no relatório de termos de pesquisa.
5º Separe a campanha de marca das demais. Orçamento próprio e leitura própria.
6º Crie uma página de destino por produto ou por região. A correspondência entre o que foi pesquisado e o que aparece na tela é o que sustenta a conversão.
7º Revise o relatório de termos de pesquisa toda semana. É nesse relatório que aparece o que as pessoas realmente digitaram, e não apenas o que você imaginou que elas digitariam.
8º Só depois avalie Performance Max e YouTube. Ambos funcionam melhor quando a conta já tem histórico de conversão para alimentar o aprendizado.
Quem pesquisa já levantou a mão
O mercado imobiliário brasileiro tem hoje 4,3 milhões de famílias procurando imóvel pela internet, segundo a pesquisa da Brain divulgada pela Abrainc.
Elas estão digitando bairro, metragem, faixa de preço e nome de empreendimento agora.
Anunciar no Meta continua necessário, porque a maior parte da demanda ainda não começou a procurar e precisa ser despertada.
Mas ignorar o Google significa abrir mão justamente de quem já passou dessa etapa e está com a mão levantada.
Não existe garantia de resultado em nenhuma das duas plataformas. O desempenho varia conforme produto, região, concorrência e, principalmente, conforme a velocidade do atendimento depois que o contato chega.
O que existe é uma diferença de estágio que precisa ser respeitada na hora de planejar e de medir.
No Meta, você aparece para quem talvez queira comprar.
No Google, você aparece para quem já está procurando.
As duas coisas valem, desde que você saiba qual das duas está fazendo.
Rômulo Ferrão é especialista em Tráfego Pago para o mercado imobiliário. Atua ajudando construtoras, imobiliárias e corretores a transformar anúncios em vendas com estratégia e consistência.
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