Esses dias, eu estava conversando com um cliente incorporador, e ele me perguntou: “É só aqui ou o mercado está mais difícil?”. Eu poderia simplesmente concordar com ele e dizer: “Sim, o mercado está difícil”, mas a verdade é que existe muito mais por trás disso.
O mercado imobiliário, assim como o financeiro, é cíclico: tem momentos de alta e de baixa. Parece que estou falando o óbvio, mas vamos aos fatos e aos números para responder à primeira pergunta.
A resposta mais honesta é que o mercado imobiliário não saiu simplesmente de uma fase de alta para uma fase de baixa. Ele saiu de um ciclo extraordinariamente favorável ao comprador e entrou em um mercado fragmentado, seletivo e dependente de produto, praça, funding e capacidade comercial.
Entre 2020 e 2022, praticamente todo o ambiente empurrava dinheiro para os imóveis. Estávamos vivendo uma combinação muito rara: menor taxa Selic da história, formação excepcional de poupança, mudança de comportamento provocada pela pandemia, valorização acelerada dos imóveis e crédito imobiliário barato e abundante.
Mas tudo o que sobe desce. E o mesmo movimento que ajudou a estimular o mercado trouxe consequências. A inflação subiu, e a construção foi diretamente atingida. Isso criou um problema duplo: o incorporador precisava aumentar o preço para proteger a margem, enquanto o comprador começou a enfrentar imóveis mais caros e um crédito progressivamente mais caro.
Não estou aqui para contar a história econômica do Brasil, mas para trazer clareza com dados ligados às vendas.
Apesar dos juros altos e da Selic ainda em 13,75%, não é correto afirmar que o mercado não esteja comprador, pois, em 2025, o Brasil registrou 453 mil unidades lançadas e 426 mil unidades vendidas, somando um total de R$ 264,2 bilhões em VGV vendido. É claro que o MCMV cresceu muito mais. O programa respondeu por aproximadamente 46% das vendas do quarto trimestre de 2025.
E para quem lançou médio e alto padrão?
Por que muitas incorporadoras tiveram queda nas vendas?
Quando muitos empreendimentos oferecem a mesma narrativa — localização, lazer, exclusividade e qualidade de vida — o comprador não identifica claramente por que deve escolher um deles.
O problema não é a ausência de demanda. A questão tem sido a oferta superior à demanda qualificada, ou seja: muitos produtos semelhantes, preços desalinhados com o mercado local, público-alvo definido de maneira superficial, corretores distribuindo sua atenção entre dezenas de produtos e sem a qualificação mínima para conduzir uma venda, falta de pesquisa de mercado profissional e, principalmente, estratégias comerciais erradas ou copiadas de períodos anteriores, quando o mercado era outro.
O cliente de alto padrão, principalmente, ficou mais racional. O discurso comercial deixou de ser suficiente. O empreendimento precisa apresentar evidências de que realmente vale a pena investir e explicar por que agora é o momento de comprar o seu, e não o do concorrente.
As incorporadoras precisam parar de tentar vender o estoque de alto padrão com a mesma estratégia utilizada durante o boom imobiliário.
Quando o mercado estava aquecido, localização, arquitetura e metro quadrado eram suficientes para despertar interesse. Agora, com juros elevados, muitas opções concorrentes e renda fixa atrativa, o cliente exige uma razão econômica e emocional mais consistente para comprar.
O caminho começa pelo diagnóstico
O caminho não começa com campanha. Começa com um diagnóstico comercial profundo e sem achismo.
Antes de aumentar a mídia, trocar a agência ou criar premiações para corretores, a incorporadora precisa identificar o gargalo real. Sem essa análise, corre-se o risco de conceder desconto para resolver um problema que não é de preço.
E vale lembrar que um empreendimento de alto padrão raramente possui apenas um público-alvo. Cada tipologia pode apresentar uma motivação diferente, e isso precisa estar “mastigado” e explícito em todos os canais e materiais de vendas.
O empreendimento precisa ser apresentado como uma tese de compra, com dados que comprovem demanda, valorização, renda e liquidez.
Os corretores devem receber inteligência comercial, não apenas tabelas e materiais longos e bonitos. As condições de pagamento precisam ser redesenhadas sem destruir a margem ou desvalorizar o produto. Também é fundamental reativar leads, explorar novas regiões e construir parcerias mais estratégicas.
O estoque de alto padrão não será vendido aumentando o volume da comunicação, mas aumentando a precisão da estratégia.