80% das empresas acreditavam entregar uma experiência superior, enquanto apenas 8% dos clientes concordavam. O estudo da Bain & Company escancara um abismo que pode estar na raiz de vendas perdidas, pouca indicação, retrabalho e até problemas de reputação.
No mercado imobiliário e da construção civil, isso aparece rápido. A construtora acredita que informou, mas o comprador ficou perdido. O corretor acha que entendeu a necessidade, mas apresenta imóveis que pouco têm a ver com o que o cliente procura. A administradora considera o processo simples, enquanto o morador precisa falar com três pessoas para resolver uma solicitação.
A questão não é descobrir quem está certo, mas como diminuir a distância entre a experiência que acreditamos entregar e aquela que o cliente realmente vive?
Para começar, proponho dois pilares bastante aplicáveis: Voz do Cliente (VoC) e Mapeamento de Jornada. Primeiro entendemos melhor o cliente; depois transformamos o que descobrimos em ações para reduzir atritos, antecipar dores e encontrar oportunidades.
1. Pare de achar e comece a escutar
VoC, ou Voz do Cliente, significa reunir e analisar informações que vêm dos próprios clientes. E não estamos falando apenas de pesquisas.
O áudio enviado para a administradora, a dúvida que chega ao corretor, o comentário nas redes sociais, o motivo de alguém desistir de uma visita ou aquela pergunta feita pela décima vez durante a entrega das chaves: tudo isso é Voz do Cliente.
Essas informações podem ser não estruturadas, como conversas, áudios e reclamações; semiestruturadas, quando começamos a organizá-las em uma planilha ou CRM; ou estruturadas, como pesquisas de CSAT, CES e NPS.
Não é preciso uma grande plataforma para começar. Troque o genérico “Você gostou do nosso atendimento?” por perguntas como: “O que quase fez você desistir?”, “Qual foi a parte mais confusa?” ou “O que gostaria de ter sabido antes?”
Leia avaliações, acompanhe visitas, observe entregas de chaves e converse com quem está na linha de frente. Procure padrões. Quando dez clientes fazem a mesma pergunta, talvez o problema não seja dez clientes desatentos.
2. Coloque a jornada no papel
Gosto de dizer que organogramas mostram como a empresa está organizada; jornadas mostram como o cliente vive a empresa. E raramente essas duas coisas são iguais. O cliente não pensa “preciso falar com o financeiro”. Ele pensa: “preciso entender esse boleto”. Não procura a assistência técnica porque quer conhecer o departamento, mas porque quer resolver a infiltração.
Escolha uma jornada relevante — da pesquisa à visita, da proposta à assinatura, da compra à entrega das chaves ou da abertura de uma solicitação à resolução — e mapeie etapas, duração, indicadores, pontos de contato, processos, expectativas, atores envolvidos, oportunidades comerciais, oportunidades emocionais e riscos.
Não precisa transformar o primeiro mapa em um painel da NASA. Ele precisa ajudar a enxergar aquilo que hoje se perde entre áreas, sistemas e responsabilidades.
3. Ponto de contato não é canal
Site, WhatsApp, telefone, aplicativo e estande são canais. O ponto de contato considera a ação do cliente e sua intenção naquele momento. Uma pessoa pode entrar no mesmo site para comparar preços, consultar uma planta, verificar um endereço ou acompanhar uma obra. O canal é o mesmo, mas as necessidades são diferentes.
Por isso, em vez de registrar apenas “site”, escreva “cliente entra no site para comparar plantas e valores”. Quanto mais clara estiver a ação, mais fácil será identificar o que precisa acontecer para que a experiência funcione.
4. Não invente o que importa para o cliente
Quem compra um imóvel pode buscar segurança para tomar uma decisão. Quem espera a entrega pode valorizar previsibilidade. Quem acabou de se mudar talvez precise de orientação. Quem abriu uma solicitação quer saber quando o problema será resolvido.
Mas cuidado: essas são hipóteses. Não invente a expectativa do cliente dentro da sala de reunião. Pergunte para ele. Também considere todos os atores envolvidos. Em uma compra podem aparecer comprador, cônjuge, corretor, banco, incorporadora, construtora e cartório. No condomínio, morador, síndico, administradora, portaria e prestadores. Isso ajuda a entender por que uma experiência pode dar errado mesmo quando cada área acredita ter feito sua parte. O cliente não vive departamentos; ele vive uma sequência de acontecimentos.
5. Procure oportunidades comerciais e emocionais
Experiência não deveria ser sinônimo apenas de satisfação ou redução de reclamações. Um corretor que entende melhor a necessidade aumenta suas chances de conversão. Uma incorporadora pode transformar dúvidas recorrentes em melhores argumentos comerciais. Uma administradora pode identificar demanda por novos serviços. Uma construtora pode descobrir momentos com potencial de indicação e fortalecimento da reputação.
Por isso, inclua uma pergunta no mapa: existe uma oportunidade comercial aqui? E acrescente outra: existe uma oportunidade emocional?
Comprar um imóvel é emocional. Receber as chaves também. Mudar de casa, esperar uma obra ou descobrir um problema no imóvel, idem.
Na entrega das chaves, por exemplo, o processo pode dizer: “explique os próximos passos”. Mas podemos ir além e definir a intenção: “queremos que o comprador saia daqui sentindo segurança sobre o que acontecerá a seguir.” Essa pequena mudança ajuda a orientar palavras, materiais, ambiente, tom de voz e até o próprio processo.
6. O que pode dar errado?
O documento pode atrasar? O cliente pode não entender uma cobrança? Pode chegar para uma visita e ninguém saber que estava agendado? O morador pode abrir uma solicitação e ficar sem atualização?
Mapear riscos permite trabalhar uma palavra fundamental na experiência: antecipação. Nem sempre conseguimos impedir um problema, mas muitas vezes conseguimos impedir que o cliente seja surpreendido por ele. Existe uma diferença enorme entre simplesmente dizer “seu imóvel vai atrasar” e antecipar o risco, explicar o impacto, contar o que está sendo feito e informar quando haverá uma nova atualização. O problema pode continuar existindo. A experiência não precisa ser a mesma. Agora escolha uma jornada e comece.
Você não precisa mapear toda a empresa na próxima segunda-feira. Escolha uma jornada importante, converse com clientes e com quem está na linha de frente e procure dúvidas, esforços, esperas, riscos e oportunidades.
Depois, compare o que sua empresa acredita que entrega com aquilo que o cliente diz que recebe. Talvez apareçam algumas verdades desconfortáveis. Ótimo. É justamente aí que estão as oportunidades de melhorar processos, comunicação, produtos, serviços e vendas.
Afinal, diminuir o abismo entre os 80% e os 8% não significa apenas ter clientes mais satisfeitos. Significa entender melhor o que faz alguém comprar, permanecer, indicar e voltar.
E, de quebra, vender mais.