"Quanto eu preciso investir por mês para ter resultado?"
É a pergunta que mais recebo de corretores, imobiliárias e incorporadoras. E a resposta honesta incomoda. Ninguém consegue responder sem conhecer alguns números da sua operação.
Existe uma enxurrada de conteúdo publicando faixas prontas. Invista de R$ 1.500 a R$ 3.000 por mês. Comece com R$ 50 por dia. Reserve 5% do faturamento. Esses números circulam porque são fáceis de escrever, não porque funcionam.
O mercado imobiliário brasileiro não é um bloco homogêneo, e os dados mostram isso com clareza.
Por que faixa pronta não sobrevive ao contato com a realidade
Os Indicadores Imobiliários Nacionais do segundo trimestre de 2026, levantamento da CBIC elaborado pela Brain Inteligência Estratégica em 221 cidades, mostram que o Minha Casa, Minha Vida respondeu por 51% das unidades residenciais novas vendidas no país. No mesmo período, imóveis de dois dormitórios concentraram 65,2% das vendas.
Agora compare dois profissionais reais. O primeiro vende unidades de dois dormitórios enquadradas no Minha Casa, Minha Vida. O segundo vende apartamentos frente mar de alto padrão. Os dois atuam no mesmo país, no mesmo ano, com as mesmas plataformas de anúncio.
A comissão que cada um recebe por venda é diferente. O ciclo até o fechamento é diferente. A quantidade de leads necessária para gerar uma venda é diferente. O custo que cada um pode pagar por lead é diferente.
Entregar a mesma faixa de orçamento para os dois é o equivalente a receitar o mesmo remédio para duas doenças distintas.
Por isso este artigo não traz um valor. Traz a conta.
A conta de trás para frente
O orçamento de tráfego pago não começa perguntando quanto você pode gastar. Começa perguntando quanto você precisa vender. A partir da meta, você caminha para trás até chegar no investimento.
São quatro números.
Primeiro número: quanto cada venda deixa no seu bolso. Não é o valor do imóvel. É o que efetivamente sobra para você depois da divisão. Multiplique o ticket pelo percentual de comissão e aplique a divisão que vale no seu caso, entre imobiliária, captador e vendedor.
Segundo número: quantos leads você precisa para fechar uma venda. Esse número vem do seu CRM, não de estimativa. Se a cada 100 contatos recebidos você fechar duas vendas, sua taxa é de 2%, e você precisa de 50 leads por venda.
Terceiro número: quanto você pode pagar por lead. Defina qual percentual da sua comissão você aceita investir em marketing para conquistar aquela venda. Divida esse valor pela quantidade de leads necessária. O resultado é o seu teto de custo por lead.
Quarto número: o orçamento. Multiplique a quantidade de leads necessária para bater a meta pelo custo por lead que você pode pagar.
A conta aplicada
Para tornar o raciocínio concreto, vou usar o ticket médio nacional apurado pela CBIC no segundo trimestre de 2026, que ficou em R$ 581,9 mil. Os demais números são premissas minhas, escolhidas para ilustrar o método. Os seus serão diferentes.
Suponha uma comissão de 6% sobre a venda, percentual que aparece como referência nas tabelas dos CRECIs regionais, lembrando que essas tabelas são referenciais e o valor é negociado entre as partes. Sobre R$ 581,9 mil, a comissão bruta fica em torno de R$ 34,9 mil. Suponha ainda que, depois da divisão com a imobiliária e com o captador, chegue até você algo próximo de R$ 12 mil.
Suponha que o seu CRM mostre taxa de conversão de 2% entre lead recebido e venda fechada. São 50 leads por venda.
Suponha que você aceite investir 15% da sua parte da comissão em marketing para conquistar essa venda. São R$ 1.800 por venda. Divididos pelos 50 leads necessários, chega-se a um teto de R$ 36 por lead.
Se a meta é fechar duas vendas no mês, são 100 leads. A 36 reais cada, o orçamento é de R$ 3.600 mensais.
Repare no que aconteceu. O número não saiu de um artigo da internet. Saiu da sua meta, do seu produto, da sua comissão e da sua conversão real. Troque qualquer uma dessas variáveis e o orçamento muda junto.
O número que quase todo mundo chuta
Das quatro variáveis, a taxa de conversão é a que mais gente responde no chute. E é justamente a que mais distorce a conta.
Quem acha que converte 5% e na prática converte 1,5% vai subestimar o orçamento necessário em mais de três vezes. Vai investir, não bater a meta e concluir que tráfego pago não funciona, quando o erro estava na premissa.
Esse número precisa sair do CRM. E precisa ser medido por etapa, não apenas na ponta. Acompanhe quantos leads você consegue contatar, quantos avançam para visita, quantos recebem proposta e quantos fecham.
Medir por etapa muda o diagnóstico. Se o problema está entre o lead recebido e o primeiro contato, aumentar o orçamento só vai gerar mais contatos sem atendimento. Se o problema está entre a visita e a proposta, o gargalo não é marketing, é produto ou negociação.
Vale a observação que já fiz em artigos anteriores desta coluna. No mercado imobiliário a jornada de compra é longa, então a venda que você fecha neste mês costuma ter origem em leads gerados meses atrás. Medir a conversão olhando apenas a janela de 30 dias subestima o resultado real.
Quando o ticket muda, o orçamento precisa mudar junto
Este é o ponto que considero mais importante do artigo, e o que mais vejo passar despercebido.
Os dados da CBIC para o segundo trimestre de 2026 mostram um movimento curioso. As vendas cresceram 5,3% em número de unidades na comparação anual. Mas o Valor Geral de Vendas caiu 5,5% no mesmo período. O ticket médio dos imóveis vendidos ficou em R$ 581,9 mil, uma redução de 10,3% em doze meses, puxada principalmente pelo avanço do Minha Casa, Minha Vida dentro do mix.
Esses são os dados. A leitura que faço deles é a seguinte.
Se o ticket médio do que você vende caiu, a comissão por venda caiu na mesma proporção. E se a comissão caiu, o valor que você pode pagar por lead caiu junto, porque o teto de custo por lead é uma fração da comissão.
Quem manteve o mesmo orçamento e o mesmo custo por lead do ano passado, vendendo um produto que hoje tem ticket menor, está com a margem mais apertada sem necessariamente ter percebido. A conta não avisa quando fica desatualizada.
A recomendação prática é simples: refaça a conta sempre que o mix de produto mudar. Entrou um lançamento de padrão diferente no portfólio, mudou a participação do Minha Casa, Minha Vida nas suas vendas, mudou a comissão negociada com a construtora. Qualquer uma dessas mudanças move o teto de custo por lead.
Como dividir o orçamento depois de definido
Chegar no valor total é metade do trabalho. A outra metade é decidir onde colocar.
No artigo anterior desta coluna, sobre Google Ads, tratei da diferença entre demanda latente e demanda declarada, e de por que Meta e Google atendem a momentos distintos da decisão. A divisão do orçamento precisa respeitar essa diferença.
Um ponto de partida razoável separa a verba em três camadas: captação de demanda nova, captura de demanda que já procura e remarketing sobre quem já teve contato.
A proporção depende do seu estágio. Quem está começando concentra mais na captação, porque ainda não existe base suficiente para fazer remarketing. Quem já roda há meses consegue deslocar uma parte maior para remarketing, que costuma ter custo por lead menor justamente por falar com quem já conhece a marca. Não trato essas proporções como regra, e sim como hipótese inicial: a divisão certa é a que os seus dados confirmarem.
Reserve também uma parcela para teste. Sem verba dedicada a criativo novo, público novo e formato novo, a conta congela no que funcionava antes e para de melhorar.
Erros frequentes na definição do orçamento
Copiar o orçamento do concorrente. Você não conhece o ticket dele, a comissão dele, nem a taxa de conversão dele. Copiar o valor sem copiar a operação não faz sentido.
Diluir a verba em campanhas demais. Orçamento espalhado impede que qualquer campanha acumule dados suficientes para o algoritmo otimizar. Poucas campanhas bem alimentadas rendem mais que muitas subfinanciadas.
Cortar a verba no mês fraco. Como a jornada de compra imobiliária se estende por meses, cortar hoje costuma derrubar o resultado daqui a dois ou três meses, quando já ficou difícil associar a queda ao corte.
Tratar o valor como fixo para sempre. O orçamento é consequência de variáveis que mudam. Quando elas mudam, ele muda.
Roteiro para calcular o seu número
1º Defina a meta de vendas do período. Quantas unidades você precisa fechar e em quanto tempo.
2º Calcule o que sobra para você por venda. Ticket multiplicado pela comissão, já descontada a divisão que vale no seu caso.
3º Puxe a taxa de conversão real do CRM. De lead recebido até venda fechada, considerando uma janela longa o bastante para a jornada do seu produto.
4º Descubra quantos leads você precisa. Meta de vendas dividida pela taxa de conversão.
5º Defina quanto da comissão você aceita investir em marketing. Esse percentual é uma decisão de margem, não um número de mercado.
6º Calcule o teto de custo por lead. Valor que você aceita investir por venda dividido pela quantidade de leads por venda.
7º Multiplique e chegue ao orçamento. Leads necessários multiplicados pelo teto de custo por lead.
8º Compare com o custo por lead que você realmente obtém. Se o custo real estiver acima do teto, o problema não é falta de verba. É oferta, criativo, segmentação ou atendimento.
9º Refaça a conta a cada trimestre. Ou antes, se o mix de produto mudar.
O orçamento é consequência, não ponto de partida
Definir quanto investir em tráfego pago olhando para o bolso é começar pelo lugar errado. O orçamento correto é o que sustenta a meta de vendas dentro de uma margem que você aceita.
A conta tem outra vantagem, menos óbvia: transforma a discussão sobre marketing em discussão sobre negócio. Quando o corretor sabe que precisa de 100 leads para fechar duas vendas e que pode pagar até 36 reais por contato, a conversa com a agência, com o gestor de tráfego ou com o sócio deixa de ser achismo.
Nenhuma conta garante resultado. O custo por lead varia conforme concorrência, região, qualidade da oferta e, principalmente, conforme a velocidade do atendimento. O que a conta garante é que você vai saber quando o número parou de fechar, e onde olhar primeiro.
Quem não faz a conta não investe em tráfego pago. Aposta um valor e torce para que dê certo.
Rômulo Ferrão é especialista em Tráfego Pago para o mercado imobiliário. Atua ajudando construtoras, imobiliárias e corretores a transformar anúncios em vendas com estratégia e consistência.
Está investindo em anúncios e não sabe dizer onde está o gargalo: o criativo, a segmentação ou o atendimento?
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Fonte: Indicadores Imobiliários Nacionais, 2º trimestre de 2026, levantamento da CBIC por meio da Comissão da Indústria Imobiliária, elaborado pela Brain Inteligência Estratégica, com dados de 221 cidades. Divulgado em 24 de agosto de 2026.